杀死那个“调价助手”

壹 2025年深秋的一个晚上，江苏一位酒店老板坐在电脑前，把节假日房价从130元改回480元。 几分钟后，后台的房价又变回了130元。 他再改，系统再改。他给业务经理打电话，电话不接；发微信，微信不回。最后，酒店因为“拒单”被平台扣分罚款。 修改他价格的，不是竞争对手，不是酒店同行，不是任何一个看得见摸得着的人。 是一套叫“调价助手”的算法。 这套算法很“敬业”。它每天九点、十点、十二点、十四点、十八点准时上班，凌晨还会加班。云南一家民宿的老板数过，一个月里，算法自动调价超过100次。它只做一件事：全网扫描竞品平台的价格，然后把这间房的价格，改成全网最低。 它从来不问这间房的主人同不同意。 2026年7月25日，国家市场监督管理总局公布行政处罚决定书：携程因滥用市场支配地位，被罚没合计51.79亿元，其中没收违法所得16.58亿元，处2025年中国境内销售额7.5%的罚款计35.21亿元，另责令全额退还强制扣除酒店的订单储备金1.22亿元。 消息一出，全网叫好。但你去翻评论区，会发现几乎没人说得清：这张罚单，到底罚了什么？ 有人说，罚的是钱。51.79亿听上去很多，可携程2025年净利润332.94亿元，净利润率超过50%，比贵州茅台还高。这笔罚款，不过是它一个月零几天的利润。 有人说，罚的是垄断。可携程的垄断跟阿里、美团不一样——阿里的“二选一”写在合同里，美团的排他条款白纸黑字；携程的合同干干净净，“独家”两个字几乎从不出现。 这张罚单真正处决的，不是钱，不是某家公司的业务，甚至不是“二选一”。 是一个算法。 是一个替全中国两千万间客房定价、却从来不住任何一间房的“隐形房东”。 贰 要弄懂这个“隐形房东”是怎么诞生的，得先回到1999年。 那一年秋天，几个年轻人在上海创立了携程。谁也没想到，这家公司二十多年后，会把自己活成中国旅游行业最大的“中间商”——梁建章说过，携程的血液里流淌着盈利基因，“拿着高倍望远镜都看不到竞争对手”。 此后二十多年，携程做了一件教科书式的事：把竞争对手一个个变成自己人。 2014年，2亿美元入股同程旅游，成为第二大股东；2015年5月，约4亿美元收购艺龙37.6%股权，成为最大股东；2015年10月，与百度股权置换，拿下去哪儿45%的投票权；2018年，推动艺龙与同程合并，组建同程艺龙。不到两年，“携程系”在国内在线旅游市场的GMV份额超过70%。 这还不够。它继续往产业链上游渗透：持有华住约7%股份、首旅酒店约10%股份、亚朵约13%股份；2016年斥资30亿元入股东航，2021年与吉祥航空深度合作。更绝的是，携程、同程、去哪儿、智行还签了“库存共享和限价协议”——共享酒店库存，不得通过补贴打价格战。 什么意思？ 就是说，你打开手机，看到十几个订酒店的App，背后很可能站着同一个老板。你以为是市场，其实是同一只手。 垄断本身不是罪。真正的罪，是它垄断之后，怎么用这份权力。 黑猫投诉平台上，截至2026年7月25日，关于携程的累计投诉量已达19.2万条：默认搭售、大数据杀熟、天价退改费、客服推诿……2017年，演员韩雪公开曝光携程默认搭售；多地消保委实测发现，同一房型老会员价比新用户还高；深圳消委会通报过退票费比机票本身还贵的案例。 “杀熟”这个词，2018年入选“年度十大新词语”。而这个词背后最深的秘密，一直到今年，才被一纸处罚决定书掀开。 顺便说一句，携程这套“全网最低价”的打法，放到全世界都不是新鲜事。2024年9月，欧洲法院裁定全球最大在线旅游平台Booking.com的“最优价格”条款违法，要求它允许酒店在自家或其他平台提供更优惠的定价。2025年4月，欧洲酒店协会对Booking.com发起集体诉讼。你看，全世界收拾这类“最低价条款”，用的都是同一个逻辑：你可以强大，但你不能替别人决定价格。 叁 2018年前后，携程悄悄搭起了一套“特牌—金牌—无牌”的三级挂牌体系。 这套体系，是全中国酒店业的一张等级表。 想当“特牌”？可以。平台给你首页置顶、跨商圈推荐、大促优先报名，流量哗哗地来。代价只有一个：只能跟携程独家合作，不能上美团、飞猪、抖音。 “独家”两个字，几乎从不写进合同，由业务经理口头传达。协议上写的是“对携程无价格歧视”“变价及时通知”之类干干净净的话。但业务经理的话比合同还狠：上其他平台，就摘牌。 不想当特牌，做“金牌”“无牌”？也行。条件是：你的价格必须是全网最低。金牌酒店要比其他平台低20元，或低5%以上。 为了落实这条规则，携程开发了“调价助手”和“挂牌通”。 “调价助手”名义上帮商家“智能调价、提升收益”，实际只做一件事：降价。一旦发现同一间房在别的平台便宜一块钱，它自动改低携程价格。商家手动改回来，半小时内又被覆盖。有酒店一天被调价七八次，“像关不上的水龙头”。 “挂牌通”更狠。当同一房型在美团卖100元、携程卖98元，没达到携程要求的低于5%（即95元）的标准时，携程直接在“挂牌通”里扣酒店3元钱——不是给消费者降价，是从商家口袋里掏钱补差价。 还有“价格暗访”。平台工作人员会以顾客身份致电酒店前台问价，一旦发现线下价格低于携程展示价，就判定“价格违规”，直接限流。为了防备暗访，绍兴一家国际品牌酒店只能给所有来电客人报常规价，当天的折扣价一个都不能报。 对了，还有那个“大拇指”标识。特牌和金牌酒店名字后面，会被标上橙色或红色的大拇指，暗示“优质推荐”。但这个标识跟酒店服务好不好毫无关系，只跟酒店签没签不平等条款挂钩。2026年3月，这个标识被监管要求取消。 整个体系环环相扣：流量是胡萝卜，降权是大棒，算法是执行者，储备金是镣铐。 调查数据显示，携程“特牌”独家合作执行率超过90%。 肆 六年来，这套系统是怎么运转的？我们看几个真实的案例。 云南大理民宿老板李东翰，曾是携程特牌商家。2024年他发现流量越来越少——特牌商家太多了。业务经理上门，推荐他买“金字塔”“云梯”付费推流。他算了一笔账，2025年放弃特牌，把房源同步上架美团、飞猪。结果业务经理上门跟他大吵一架，之后他的携程评分从4.8分降到4.6分——可他没收到一条差评。4.6分意味着他在大理众多民宿中排名大幅靠后，“基本接不到订单，等同于被平台封杀”。 浙江绍兴一家国际品牌酒店的总经理卢华，每天在携程上花200到300元买“金字塔”点击付费，过去30天里四分之一订单来自促销活动。“当服务拉不开差距时，决定排名的不是硬件，而是谁投入更多推广。” 郑州一家中端连锁酒店，节假日480元的房型被系统自动调到130元，一天自动调价七八次。更让老板绝望的是，他根本找不到一个“人”来理论——打电话没人接，微信没人回，投诉石沉大海。 重庆一家酒店2018年跟携程签了特牌协议，签了“包价直采”。一旦在其他平台上架被发现，平台就预警，要求必须下架。 福建龙岩一家经济型酒店的老板林涛说，他70%的订单来自携程。“不合作，生意会受到很大影响。” 云南旅游民宿行业协会会长贺双全给商家的处境总结了八个字：“不合作无客源，合作即亏损。” 这八个字，是中国两千万间客房过去六年的共同命运。 而携程自己的日子，好得不能再好。2025年，携程净营收624亿元，净利润333亿元；同年，A股整个旅游产业链所有上市公司加起来的净利润，只有190亿元。一家平台赚的钱，比整个产业链所有公司加起来还多。截至2025年底，携程账上的类现金资产高达1058亿元，第一次突破千亿。 平台吃肉，行业喝汤都难。2025年，华住、锦江、首旅三大连锁酒店巨头一共关店2040家；北京市统计局的数字更扎心：2025年上半年，北京1613家限额以上住宿业单位利润合计5980万元，平均每家酒店半年只赚3.71万元。 被逼急了的酒店业，开始自己找出路。华住创始人季琦写过一篇《论会员的重要性》，点名部分门店过度依赖OTA补客，有的门店OTA销售比例超过50%；郑南雁做7天酒店时，会员订房比例一度超过90%，几乎不靠平台；亚朵则把枕头、香氛卖成了第二曲线——2025年零售收入36.71亿元，占了总收入的四成。卖枕头卖到飞起，这不是酒店业的风光，这是酒店业在平台阴影下长出来的另一条命。 一间房今晚空着，它的价值就永远消失了。一个老板失去了定价权，他就不再是这间房的主人。 伍 商家们不是没反抗过。 2025年8月，贵州省市场监管局约谈携程等五家涉旅平台，指出“二选一”、技术干预定价等问题；9月，郑州市市场监管局对携程下达《责令改正通知书》；11月，云南省旅游民宿行业协会面向7000多家会员征集垄断证据，累计收到有效线索数百条。 2026年1月14日，市场监管总局正式对携程立案。专案组从全国各地抽调反垄断执法骨干，奔赴十多个省份调查取证，对上万GB的电子数据做大数据分析和算法解析。 这次调查最不一样的地方在于：它第一次把“算法”本身当成了取证对象。 过去查阿里、美团，看合同就行——“二选一”写在纸面上。可携程的合同里什么也没有：独家靠口头，调价靠算法，惩罚靠流量规则。传统取证方式根本锁不定证据链。专案组不得不拆开算法的黑箱，还原调价逻辑、流量分配规则与垄断行为之间的因果关系。 中国政法大学数据法治研究院院长时建中说，携程把数智技术与生态布局深度融合，形成了“技术+生态+行为”的复合型垄断模式。 说白了：携程的垄断，是算法写出来的垄断。 2026年3月10日，携程宣布下线“AI生意助手”（即“调价助手”）。但据多家商户向媒体反映，调价助手下线了，调价指导从未停止——业务经理上门“做经营指导”时仍会暗示：想拿更多流量，定价就得比周边低。改的是面子，骨子里的东西没动。 直到7月25日，处罚决定书落地。 陆 很多人盯着51.79亿这个数字，但把账拆开看，更有意思。 先说35.21亿罚款——按携程2025年中国境内销售额469.58亿元的7.5%计算。7.5%，是平台经济反垄断有史以来最高的罚款比例，超过阿里的4%（182.28亿）和美团的3%（34.42亿）。 再说16.58亿没收违法所得——这是中国平台经济反垄断第一次没收违法所得。阿里案、美团案都没有这一项。 再说1.22亿退还订单储备金——这是携程从商家口袋里强制扣出来的钱，监管要求全额退还。 三个“第一”由此诞生：我国在线旅游领域反垄断第一案；平台经济新型垄断行为第一案——监管部门首次在通报中明确披露以算法解析作为核心取证路径；平台经济领域同时适用“责令停止、没收违法所得、罚款”三种处罚的第一案。 为什么罚得比阿里、美团重？ 不是因为携程“罪大恶极”，而是因为它代表了垄断进化的最新形态。 阿里是垄断1.0：合同里写明“二选一”，手段粗暴，取证容易。美团是垄断2.0：排他条款开始披上技术外衣。携程是垄断3.0：不强迫你，用流量诱导你；不写排他，用分级体系让你自动服从；不改你的价，给你一个“智能工具”帮你“优化”。 它把垄断藏进了算法里。合同上干干净净，控制无处不在。 对这种垄断，光罚钱是不够的。所以监管这次没收违法所得、责令退款、命令工具下线——连本带利，把吃进去的吐出来，把作恶的工具没收。 罚款只是皮肉，下线才是剖心。 柒 那么问题来了：51.79亿，携程真的疼吗？ 2025年，携程归母净利润332.94亿元，净利润率突破50%。35.21亿罚款占全年利润的10.6%，大约相当于一个月利润。六年垄断，违法所得年均不到2.8亿元，只占年利润的0.8%。 于是有人说：罚轻了。六年的错误，罚了一个月的利润，这账算得过来。 我不同意这种说法。 说罚轻了的人，只盯着利润表，没看到真正被拿走的东西。 携程的商业模式，核心是两件事：抽佣，和流量分配。佣金率从几年前的8%—10%被单方面上调到12%—18%，叠加“金字塔”“云梯”等隐性推广费，综合佣金率最高可达50%以上——200元的订单，酒店到手只有80元。这套“平台税”体系，是携程高毛利的真正来源，也是它80%毛利率的根基。 而支撑这套体系的，恰恰是特牌独家、全网最低价、调价助手、挂牌通这一整套工具。 现在，这套工具被命令下线了。 独家不能搞了，最低价不能压了，调价不能替商家做了，储备